近日，罗技中国大中华区副总裁兼首席营销官刘京京在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接收网的独家采访。面临新时期营销趋势变化，他提到：“要留意内容端的营销，措施略算法，解析真实本人的东西神秘顾客暗访，让内容总结媒体本体。”

网：本年下半年的品牌营销有哪些新趋势？

刘京京：不仅仅下半年，这段时刻最明白的是内容端的营销。比如全球整个的钱都是被MCN或者KOL、KOC挣了，其后又说都被抖音挣了，到今天咱们又看到拼多多市值的热门，咱们能看出整个趋势都是和算法关联的。

我认为最大的趋势是你措施略算法，措施略其真实内在。以前靠一张PPT去作念告白，找到甲方的买卖，这个越来越不灵了；或者讲一些想法，说一定要投品牌，这个也不一定灵。这个导致的趋势罢了是什么？数据反应出来即是新锐品牌引来以后，它的爆款产物搜索量大于品牌搜索量。

罗技很早进入这个阛阓，趋势从品牌最大（慕名而至买你的东西），到品类最大，到今天SKU的搜索量最大，这代表着社群的内容优先。全球一直说让商品总结本体，把产物作念好。但其实更应该让内容总结媒体本体，我认为好的内容是真实的，这是能穿透的。不管是PGC如故UGC，从消耗者层面听到的东西可能不是咱们解析的。比如，一些产物咱们认为它的特色，有许多亮眼的所在，可是消耗者可能并不会留心。

是以，趋势即是愈加逼近消耗者心爱的内容去投告白。投告白的模式也不是全周期遮掩，而是一运转的时候把它作念成比拟火爆的、有定位性的内容打出来，引起共识，我认为这是更大的趋势。在资本越来越高的布景下，这个定位不光是产物的品牌定位，还有价钱定位、价值领会等等。

曩昔传统的3C玩法是上来先作念“贵”的，半年之后运转减价。今天的新锐品牌如何作念？上来让消耗者进入私域，私域内部的中枢消耗者先拿一千块钱券，平直半价买，买完之后通过晒图产陌生发，这是“小杨哥”们干的事。我认为，改日这个模式会越来越广。

每个品牌都有我方的固定东谈主群，你跟整个东谈主讲，不会整个东谈主都戴德你。你的中枢东谈主群，看成你头部的早期使用者，帮你把产物使用体验、价值阐明给社群的时候，会带动更大的流量。另外，若是加上这部分用户，我放三千、五千放到京东等平台去作念，今日即是爆款，爆款之后若是产物过硬，就可以握续拿到免费的搜索流量。不是在电商平台找个口号，而是靠我方的品牌金钱去作念，愚弄多种上风肖似，这是我嗅觉到的趋势。

      深圳神秘顾客（SMS）公司利用专业录像设备及检查工具，可以记录整个检查过程，定位门店位置、现场照片等，完成每期监测调查后提交相关检查资料。访问员通过扮演消费者或办事人员进行实地走访，客观真实地记录整个过程和体验感受，采用统一的打分标准来体现暗访真实和公平性。神秘顾客调查作为一种必要而有效的外部制衡机制，弥补了传统的公共服务部门自我评估的缺陷。

网：在曩昔3C营销玩法相对固定，那么现在有什么更多玩法出现？

刘京京：比拟固定是因为曩昔的营销上一个周期的产物，一年或半年出新品迭代下去，3C类的主战场基本在京东，京东会推品类去作念。可是现在流量红利不一样了，并且全球搜品类的转动率并不乐不雅，进来了也偶然产生转动。是以通盘玩法应该是，通过社群里先养出爆款产物的后劲，然后再放回到平台内部转动。这个一定会在改日一两年变成主流玩法，为什么我说这件事？3C很难平直在抖音、小红书产生购买，而先把种草打上去，这个东西比拟容易作念。

3C的难度是什么？你讲两秒钟根底讲不解白，意味着我两秒钟不点进去就刷掉了，可是如何让消耗者点进去是比拟难的。走广义上的社区或者平台去先容新品，是很难穿透的，要找很是中枢的粉丝把深度的东西阐明注解晰，让他们有敬爱敬爱看完这一两分钟才可以。我认为这会变成一个主流移交。

外定义3C有莫得主流移交？有。若是你领有供应链、极致性价比，你即是一个超等工场，SHEIN在海外干一站代理，我连商品信服页都作念了，你惟一把产物作念到极致亦然可以的。我进来就平直切品类用户，我切到最中枢的实用的点，我就拿产物拼，也可以。以前的玩法是这个新潮想法上市，先三千块钱上，大促两千，然后一千，撑不住了，下架，这个玩法我臆想从来岁运转很出丑到效能了。

网：刻下，一些新锐品牌或白牌产物更容易通过直播、KOL进入阛阓，充斥鱼龙搀杂的营销想法。面临这方面的竞争，罗技是如何样打发的？

刘京京：之前3C的门槛一半是本领，一半是供应链，现在另一半的供应链还是完全失守了，中国在供应链上的老到度很是高，本领的肖似即是科技惩办，不管是汽车如故手机不可能每年出一个完全的新品。举例，今天出灵动岛，未来出新激情，基本是这样一个模式。在本领下面出爆款，你的产物周期是赶不上买卖的通常增长，在资本那儿比拟难去完全竞争。

咱们在曩昔几年，咱们全价位段都是跳跃，可是在中廉价位段，跟着阛阓的掀开，份额的散失。第一，这并不是因为产物销量鄙人滑，而是因为引入了很是多新的品类用户，这个品类可能是性价比，有可能是各异化，可是咱们看成一个标品爆款的大公司，很难作念到完全各异化，通盘价值不一样，产物布局也不一样。

咱们在布局经销收集的时候，比如全球谐和的亚马逊，都有它的渠谈价值链，我不可能平直作念成直营。全球现在都作念GPC，风趣是中间商全去掉。什么样的产物容易在抖音告捷？“三无”产物，无品牌、无渠谈或者莫得太多资本担忧的产物。这个产物不告捷就下架，是以莫得许多株连。罗技我方是作念30年的品牌，咱们要沟通咱们的存量和品牌金钱。

咱们在作念DTC的时候，至极是在抖音，可能咱们的产物没办法作念到1：1.5、1：2去作念，可是对于中国来讲，许多的产物在供应链包括用的材料不一样的时候，他可以作念到1：5、1：1.2、1：1.3。现在收集短剧如何变成百亿产物？我惟一投流低过1.2就可以握续投，投完之后就罢了了，神秘顾客暗访因为它坐蓐资本极低。因此，咱们不会卷入到这个点，咱们要通盘永恒来讲如故要缔造上风，带动慕名而至的消耗者，在品类内部委果知谈咱们有完全好的价值的那些下千里用户，这些用户进入咱们品牌是咱们需要的，还有一些用户是咱们偶然要全涵盖进来的。

网：这个行业更偏向于男性化（键盘、鼠标），罗技在女性化阛阓深耕了很久，这方面您什么样的指示共享？

刘京京：咱们在2019年，至极是电竞类的，接近90%全是男性，咱们比拟贵重黑科技，女性也可以用，可是咱们贵重的点偏产物端，这类东谈主群很精确，也即是怜爱玩游戏的东谈主群中，咱们的产物很是有上风。可是，咱们短少一个东西——“情谊价值”。

你没法让女性有一个悦己的想路，女生比拟理性，她看到这个产物领先簇新、愉悦，不是打游戏、欢乐。举例，咱们推出了一个粉色的鼠标，我看许多消耗都在用，我问95后为什么要用？它是垂直鼠标，是不是因为它编削了鄙俚鼠办法嗅觉？我赢得反馈是，即是因为比拟面子，指甲可以深刻来。想想原因其实是挺苟简的，它确切在情谊价值上头大约打动女性，我需要情谊价值肖似高端东谈主群，包括产物特色，这样才是中枢的品牌金钱。但我认为这个肖似就属于一系列品牌活动。现在女性占到咱们接近30%，也还是很可以了，毕竟电子类产物不像好意思妆。

网：罗技有莫得针对Z世代的年青东谈主的好的案例？

刘京京：咱们讲的整个这些东西都是产生敬爱敬爱营销或者敬爱敬爱电商有计划的，我认为中枢即是外交和情谊价值。

有几个点：

第一，咱们从饱暖到小康，全球敢费钱买好东西了。

第二，我本心跟你聊天，我比拟遏止你。

第三，我愿不肯意把我的外交资源共享给你，我先容一个东谈主可能是你改日的投资东谈主。

对于东谈主来讲，最病笃的是外交，在这个社会口舌常病笃的，为什么？完全的物资需求还是赋闲不了现在的年青东谈主，他们可以不成亲不买房不生孩子，他需要多数的时刻让我方愈加欢乐。

如何和年青东谈主玩到一都？以前的品牌案牍讲的很是明白，你应该如何作念，你这样作念就能完毕，我认为这种雷同的口气是高一层的，放在曩昔可以，但现在的消耗者会不安谧。最佳是一都，你带着咱们对等的关系雷同，或如何让社群的东谈主带着咱们去玩？是以咱们跟《枭雄定约》谐和，上热搜的梗都不是咱们带出来的，包括“狗屁王”。有些外交中自觉出来的，口耳相承。当产物能活在他们的外交话题内部，产物就变得有生命了。你拿这个产物的时候会想起之前的一些情谊，这个产物就不是苟简的招引，是跟你有比拟关联的体验和内容，这个是咱们在曩昔几年发愤去打造的。

若是用传统的理念去看，你们在这内部如何传播品牌价值，品牌定位是不是庞大？我说这个事全球太贪念，都是滋长于大媒体时期。我今天要播一条告白，既要有品牌定位还要有产物特色、创意，其实这件事本人即是歪曲的，本人就弗成一蹴而就。三秒钟看明白，谁有那么高文化？现在我这个社群即是用外交货币，我不需要掏钱，以前的漏斗是以购买为末端。不是的，他买我的活动，帮我转发内容，他还是完成了在这段的购买，等于他潜在就成为我下一个新的漏斗购买用户，他会分级。这意味着在社区要缔造咱们的社群，把这些潜在用户筛出来，但有时候咱们比拟贪念，投个告白精确，一下就转了，这个太躁急了。但你也不知谈是由于手机使用量晋升如故消耗升级晋升的，可是整个创业公司都说我精确，你不投也不知谈它是不是精确，是以就变成这个模式。

全球本年运转作念私域、作念内容、作念AIGC，其实越来越少地说数据大约至极准打到这个东谈主，其实很难讲数据背后是什么。是以对于年青东谈主激活，咱们现在的作念法，即是用中枢的敬爱敬爱和内容不息这样的社群。

网：品牌如何触达好的内容？内容营销是自创内容如故与媒体或大IP联接？

刘京京：自创内容其实蛮难创的，我能说什么呢？我鼠标、键盘好，这个不是最主要的。最主要的是站在什么样的生态内部。咱们的产物有两块，一块是生涯，谈生涯是很永恒的，我想谈的是更容易激活情谊的，即游戏和电竞。

在曩昔三年，《王者荣耀》可以消磨时刻，到今天为止运转出现《原神》这些大的游戏，其实游戏还是变成了生涯步地的一种。咱们除了看体育、打球、听音乐，可能许多东谈主在谈游戏，我认为委果要深耕的应该缔造大趋势的内容。因为这个是高频的，东谈主也多，时刻长，并且这个游戏的生命周期，惟一游戏在，你可以迭代三四个鼠标、键盘或者其他的招引。这是咱们一定要建的社群。

可是要作念的话，生态定约比拟病笃。以前的作念法是短平快，作念外不雅的编削。接下来，咱们会和大型游戏谐和，举例打造新东谈主物内部场景化的绸缪，内部虚构的谈具、专属刀兵，包括附进的产物是一都的，包括活动都是一都的。我比拟鉴定地说，咱们要承载一个更大的真实场景，咱们这个小众的品类武艺活下来。

咱们今天作念鼠标、键盘，包括想进入游戏机，想进入其他品类，若是它都是跟游戏关联联的神秘顾客暗访，你的品类就很容易变成新物种，不然就很难穿越。曩昔依靠京东的流量，能砸新品出来，现在参加进去也不一定，意味着你的护城河以前是产物壁垒，现在产物不是壁垒，你的壁垒在东谈主群上，还要找到最精确的东谈主群，这是成败的必要条款。回到这少量来说，遮掩的东谈主群应该找一个更真实的，更大产业的东谈主群。